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                  元氣森林「基因重組」

                  業界 作者:DoNews 2022-04-29 20:02:16


                  撰文 | 肖 岳
                  編輯 | 李可馨
                  題圖 | IC Photo

                  近日,作為飲料巨頭的可口可樂與百事可樂相繼發布了2022年第一季度的財報,從財報來看,“兩樂”在營收上均呈現增長趨勢。?

                  在2022年第一季度,可口可樂實現凈營收104.91億美元,同比增長16%;實現凈利潤27.93億美元,同比增長24%;百事可樂則實現凈收入162.0億美元,同比增長9.3%,凈利潤42.61億美元,增幅達148.6%。

                  此外,在每股收益上,可口可樂為0.64美元,高于市場預期的0.58美元;而百事可樂每股收益1.29美元,也高于市場預估的1.23美元。?
                  值得注意的是,與“兩樂”營收上揚,并好于市場預期形成對比的是,此前曾一度殺入“兩樂”低糖腹地的元氣森林,近來似乎在增長上亂了節奏。
                  在本月15日,元氣森林也對外披露了部分業績信息,其中2021年的營收,是前年的2.6倍,雖然對于2021年具體營收元氣森林并未對外披露,但結合此前創始人唐彬森對外表示元氣森林2020年營收27億元的說法,2021年元氣森林全年營收或為70億元左右,而這與2020年10月唐彬森在經銷商大會上給出的75億銷售目標仍有差距。
                  另據媒體報道,元氣森林2022年銷售額目標定為100億元,相較2020年和2021年的銷售回款增速有所放緩,而就在去年,唐彬森更是對外表示,“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以,不要求每年都有兩三倍的增長?!?
                  而從回款增速放緩以及創始人對于高速增長態度的轉變,或都反映出了元氣森林在市場上遇到了一些掣肘。
                  畢竟,對于因氣泡水走紅,并一躍成為新消費品牌黑馬的元氣森林來說,過去的兩年發展也并非順風順水,先是經歷了赤蘚糖醇斷供問題,隨后又經歷了來自農夫山泉在渠道上的狙擊,隨著元氣森林在自建工廠上的大力投入,逐漸向好,但此后元氣森林又經歷了一系列的人事變動,2021年負責品牌運營的副總裁宗昊和負責人力資源的副總裁冉浩離職,而就在今年3月,負責元氣森林海外業務的柳甄也離職。
                  顯然,在新消費品牌投資熱剎車,一些新消費品牌接連關閉門店的當下,如何打破成長困局,既是元氣森林需要面對的,也是眾多新消費品牌需要思考的。
                  ?
                  01.
                  越做越重的元氣森林
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                  憑借“0糖0脂0卡”的特點,元氣森林氣泡水在2018年上市后,迅速火爆市場,隨著產品在小紅書、B站等年輕人社交媒體中持續發酵,并身處新消費品牌熱錢涌動的時期,元氣森林也一躍成為了新消費品牌中的黑馬。?
                  而由于在2016年正式創立元氣森林之前,創始人唐彬森擁有在海外游戲上的從業履歷,并且從產品上與“兩樂”有著明顯的差異化,因此在元氣森林身上曾被冠以“兩樂挑戰者”“傳統飲料行業賦能者”“快消界的互聯網公司”等標簽,但從目前來看,這位挑戰者長期以來與傳統飲料品牌之間的差異正在弱化。
                  就在4月15日,元氣森林副總裁李國訓在公布元氣森林2021年和2022年Q1部分業績的同時,曾提到,“2019年以前,我們一直是一家偏互聯網的新型快消品公司,但在2019年以后,我們意識到倘若沒有護城河和對整個食品安全的保障體系,企業很難做得長遠,因此我們開始向傳統企業學習?!?
                  另外值得注意的是,相較于早期借勢B站、小紅書等線上渠道起量,近來年的元氣森林正在越做越重。?
                  首先,在銷售上,線下成為元氣森林的主戰場,據德勤與產業調研數據顯示,2020 年,元氣森林線下貢獻約 75% 的銷售收入,其中便利店、餐飲店、學校等渠道的收入占比較高。
                  其次,在經銷商數量和線下終端數量上,更是逐年水漲船高,據此前元氣森林對外公布的數據顯示,經銷商數量已由去年初的500余家,增至1000家以上,且線下終端數量突破100萬個,覆蓋全國800多個城市。
                  此外,近些年在工廠的布局上,元氣森林也并未停下買買買的腳步,而據元氣黑板報微信公眾號顯示,最近一次是與江蘇省太倉市人民政府簽署戰略合作協議,落地第6座自建智能化無菌碳酸生產線工廠,據悉,太倉工廠占地面積為120畝,預計規劃6條產線,投產后預計年產值可達24億元。
                  在此之前,預期森林已陸續于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰等地落地了5座自建工廠,總投資55億元,總產能達50億瓶飲料。?
                  然而,在產能飛速攀升的同時,元氣森林在銷售目標的制定上,卻出現了放緩,2022年元氣森林將銷售目標定為100億元,相較以往的激進,增速僅為37%。??

                  02.
                  元氣森林的內憂外患

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                  在元氣森林重倉自建工廠、發力經銷商和銷售終端的背后,也與元氣森林近些年來發展中遇到的諸多阻礙息息相關。
                  隨著元氣森林殺入氣泡水賽道,又恰逢Z世代和新中產崛起,同時,追求健康的生活方式,助推了國內氣泡水市場進一步發展壯大,而隨著氣泡水市場體量的擴大,諸多飲料品牌也開始涉足氣泡水,農夫山泉便是其中之一,并從最初的果汁氣泡水、TOT氣泡水不斷迭代到了現在的蘇打氣泡水。?
                  而多品牌紛紛入局氣泡水賽道,品牌之間的競爭也從線上延伸到了線下。
                  顯然,在線下的銷售終端,無論從品牌曝光還是從產品觸達消費者的角度,線下門店中的冰柜是核心載體。?
                  元氣森林也看到了這一點,在2020年元氣森林經銷商大會上,唐彬森就曾提到,元氣森林計劃在全國投放8萬臺智能冰柜,這種冰柜全部連網,銷售數據將實時反饋給元氣森林。
                  在向終端門店投放冰柜的同時,為了加快落地,元氣森林在資金上也給到經銷商真金白銀的支持,據此前媒體報道,相較于其他品牌投冰柜,一臺收取2000到3000元不等的押金,分三到四年返還經銷商,元氣森林則采取了更為激進的5-4-1模式,即冰柜投放合格直接返50%,投放后3到4個月合格,返40%,最后剩余10%則與零售終端交給經銷商的押金相抵,5年后返還給經銷商。
                  這樣的策略下,提升了經銷商資金回收效率,無異于激發了經銷商的主動性。不僅如此,元氣森林還提出,每投放一臺冰柜,業務員將獲得200元獎勵,而在銷售終端上,對于國內細小卻龐大的夫妻店,元氣森林給出的利潤也相當可觀,據此前媒體報道,90元一箱的氣泡水,進價甚至可以低到45元。?
                  面對這樣的趨勢,作為傳統飲料頭部品牌的農夫山泉再也坐不住了,在部分區域開展名為“天降財神”的活動,只要農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰柜,每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水,封頂48瓶。
                  而對于農夫山泉的防守,元氣森林也不甘示弱,除布局可以識別SKU陳列、實時傳送動銷數據的智能冰柜外,元氣森林更是真金白銀的額外給到店主每月300元的陳列費,但前提是元氣森林的柜里不能出現農夫山泉的氣泡水。
                  而就在與農夫山泉冰柜之爭暫時告一段落后,元氣森林也受到了可口可樂和百事可樂的關注,此前有媒體報道稱,“兩樂”曾放話,“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水?!?/span>
                  來自巨頭們的夾擊,不僅僅局限于渠道,在產業上游的被施壓,元氣森林多年前便早有領教。
                  元氣森林生產中心總經理李炳前更是在此前接受媒體采訪時談到,在2018年至2020年由于遭遇多起代工廠斷供,甚至有一次一家為國際巨頭生產的廠家直接停掉了元氣森林的生產,并且連原因都沒給出,只給出了一個月的轉移產能時間。?
                  此外,由于代工廠在當時占據主動地位,因此為了保證產能,創始人唐彬森甚至會帶領團隊帶著酒,去拜訪代工廠老大。
                  “我們一喝就是一杯,別人只是拿酒比劃一下”,據李炳前回憶,在返程的路上,唐彬森提出,必須要有自己的工廠。
                  或許隨著自建工廠的不斷落地,元氣森林能夠從巨頭夾擊中暫喘呼吸,但顯然與巨頭抗爭,元氣森林還有很長的一段路要走。

                  03.
                  元氣森林能否再造“元氣森林”?
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                  在元氣森林夯實供應鏈,落地零售終端的同時,在業務上,也早已將觸角伸向了海外市場。
                  2021年3月底,元氣森林在拿下新一輪戰略融資后,元氣森林方面投資部相關負責人在向媒體介紹資金用途時,也提到要開展海外并購引入更多海外高品質產品,建設中國更高品質和更環保的美麗工廠、加大科技研發投入,以及持續國際化等等。
                  另外從公司層面,元氣森林早在2021年初,便單獨成立了國際事業部,人員組成更是涵蓋互聯網、投資、快消諸多領域。
                  在海外市場的實踐上,元氣森林于2021年5月在亞馬遜上線產品,而在線下商超渠道,元氣森林的布局也可圈可點,繼2020年8月獲得新加坡HCS健康優選標識,入局新加坡市場后,目前,在美國、英國、法國、澳大利亞、新加坡等40余國家和地區的一線商超,元氣森林產品也已均有落地。
                  在產品上,除0糖氣泡水一如既往的充當主力軍的角色,乳茶、燃茶等多種產品也有涉及,此外,應對海外市場的特點,元氣森林從產品包裝和價格上,也進行了調整,比如在口味上,海外版口味還推出了“青竹蘆薈”等口味,另外基于海外消費習慣,包裝采用了330ml鋁罐和200ml迷你罐兩種等等,同時,元氣森林在海外的定價上,采取了高端定價,以330ml的0糖氣泡水為例,在美國的價格為1.58美元/罐,換算成人民幣約為10.07元,相較國內的價格,高出了3倍有余,此外,據此前媒體報道,對比競品,元氣森林的產品定價為其1.5到2倍。
                  而從數據上來看,元氣森林在海外市場的表現也可圈可點,比如元氣森林主打的氣泡水,曾一度登上亞馬遜平臺上氣泡水榜單的TOP10。
                  但即便如此,元氣森林在海外能否續寫在國內的輝煌,仍需時日檢驗,畢竟相較國內,對于元氣森林來說,海外市場毫無疑問將更加近身肉搏“兩樂”等國際巨頭,對于后起之秀的元氣森林來說,線下渠道的競爭將更加激烈,此外,基于不同地區海外用戶的不同需求,也對元氣森林的供應鏈提出了更多的挑戰,畢竟目前在海外,元氣森林還并未擁有自建的工廠。
                  值得注意的是,海外市場之外,元氣森林近些年在國內市場的品類拓展上,也有所落地。
                  其中表現比較亮眼的產品是其旗下外星人電解質水,據天貓新品創新中心(TMIC)發布《2022電解質飲料趨勢報告》顯示,2021年4月至2022年3月期間,功能性飲料增速達38%,為國內飲料市場增長最快的品類,在功能性飲料二級類目中,電解質飲料表現突出,增速達225%,成為水飲賽道新風口。
                  而在電解質飲料中,外星人電解質水成績較為突出,位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二、天貓電解質飲料榜單第一。
                  此外,在去年的雙11期間,外星人更是一度超越泰國紅牛與日本力保健,占據“雙11”功能飲料榜單榜首。
                  從元氣森林方面此前對外披露的部分業績中也可以看到,外星人電解質水的增長迅速,在今年第一季度單月銷售額破1億,是去年同期的2.5倍。
                  外星人電解質水的增長,或許對于外界長期以來對元氣森林過于倚重氣泡水單一品類支撐營收的看法,給出了新的注解,也在某種程度上,向外界傳遞出元氣森林再造爆品的能力。
                  但一個不容忽視的事實是,在元氣森林拓展業務邊界的同時,仍不免有巨頭環伺,比如同樣在運動飲料品類上,去年年底,可口可樂以56 億美元收購運動飲料 Bodyarmor,而后者曾一度是美國職業足球大聯盟、美國網球公開賽等賽事的官方指定運動飲料,在美國運動飲料市場穩居第三,具有一定的先發優勢。

                  顯然,元氣森林能否在海外業務和新業務上再造一個元氣森林,仍有待時間考驗。


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