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                  老頭樂失速,雷丁入迷途

                  業界 作者:DoNews 2022-12-28 14:08:36



                  撰文 | 孫曉巍
                  編輯 |?楊博丞
                  題圖 | IC Photo

                  11月底,一則融資消息傳出:雷丁宣布完成由濰坊市濰城西部投資發展集團領投的32億元A輪融資。

                  雷丁是誰?作為新能源車企,它的名聲實在難以和”蔚小理”這樣的造車新勢力相匹敵,但是,說起雷丁的拳頭車型,又是無人不知無人不曉的存在,那就是火遍大江南北的低速電動車,俗稱“老頭樂”。

                  作為一家巔峰年營收高達120億元的車企,雷丁在短短幾年內就經歷了從高峰到低谷的行業悲喜。最讓人唏噓的是,雷丁也曾經努力轉型,為了自己的新能源夢想奮力一搏,但是,隨著老頭樂市場日趨飽和,新能源賽道門檻高企,雷丁終于在內憂外患之下,被負面新聞裹挾著走到了公眾面前。

                  01.
                  成也老頭樂,敗也老頭樂

                  成立于2008年的雷丁,長期以來從事的都是低速電動車業務,而且一段時期,雷丁的老頭樂還都是國內第一梯隊的表現。

                  公開數據顯示,在2016年至2018年,雷丁的銷量分別為15萬、21萬和28.7萬輛,連續三年蟬聯低速電動車銷量冠軍,并且市場占有率一度超過30%,尤其是2018年,其總營收高達120億元。

                  低速電動車的風潮主要源于當時社會對老頭樂車型的定位缺失,以及其為老年人群體所帶來的低價和便利出行,因為無需牌照和駕照,老年人群體在駕駛之前無需培訓和駕照考試,大大提高了客群的購買意愿。

                  就是在這樣客群需求巨大又定位監管缺失的市場環境下,雷丁經歷自己的黃金年代,特別是低速電動車與下沉市場的天作之合,讓雷丁積累了豐富的低速電動汽車銷售經驗,更建立起了3000余家一級經銷商渠道以及 10000 余家二級經銷商渠道。

                  但是,雷丁的黃金時代很快迎來了終點,2018年11月,交通運輸部等六部委聯合印發《關于加強低速電動車管理的通知》,明確要求各地開展低速電動車清理整頓工作,嚴禁新增低速電動車產能。

                  而且,隨著低速電動車的快速發展,原本就進入到存量市場的老頭樂產品,再也沒有新故事可講了,在 2015 年,低速電動車產業的3 億輛市場就已經增長乏力,而進入到政策落地的2018年,市場萎縮、工藝簡陋、粗制濫造、安全性差、事故頻出都成為擺在低速電動車面前的種種問題。

                  在這種行業大背景下,雷丁賴以生存的低速電動車業務早已成為眾矢之的,繼續作為自己的支柱營收顯然已經不具備任何條件,可以說,雷丁的輝煌和落寞,皆因老頭樂。

                  02.
                  雷丁轉型,離不開微型車

                  面對主營業務無法繼續的困境,2018 年 4 月,雷丁收購陜西秦星汽車有限公司,并獲得新能源商用車和特種車生產資質, 2019 年 1 月,雷丁以 14.5 億元收購川汽野馬汽車,獲得新能源汽車、傳統油乘用車、客車的生產資質,多番收購之下,雷丁謀求向新能源領域全面轉型。

                  拿下野馬資質后,雷丁在 2019 年就連番推出 i3、i5 和 i9 三款電動車產品,全力進軍新能源市場的決心可見一斑,據了解,當時雷丁汽車的目標是在 2023 年實現整體上市,2025 年銷量超 200 萬輛。

                  但是,i系列車型的市場表現,給了雷丁沉重的打擊。其中,純電微型車雷丁i3、純電小型車雷丁i5和純電動SUV雷丁i9三款新能源汽車,價格區間分別為4.98萬-6.28萬元、7.58萬-7.58萬元和11.58萬-13.99萬元,主攻方向都在中低端市場,但公開數據顯示,2019年,i系列的銷量只有3387輛,慘淡業績之下上市一年便遭遇全面停售。

                  性價比低是i系列遭遇滑鐵盧的主要原因,最明顯的例子就是雷丁i3配備10.78kWh的磷酸鐵鋰電池,續航里程為100公里,而價格只有70%的2020款上汽通用五菱宏光MINI EV,配備的是13.82kWh的三元鋰電池,續航里程為170公里,而且雷丁i3竟然還沒有配備安全氣囊。

                  花錢買低檔就已經是商家大忌了,還缺失了安全設備,雷丁的行為不可理解。

                  而在i系列全面失敗后,雷丁汽車又打造出了雷丁芒果、雷丁芒果 Pro、雷丁芒果 Max 三款產品,主攻 A00 級純電微型車市場。

                  雖然微型車是雷丁一直以來的護城河,但是由于新能源技術積累薄弱,而且微型電動車市場的競爭又極為激烈,讓雷丁面臨五菱、奇瑞、長安、歐拉等這樣的強勁對手時,顯得力不從心。

                  而在宏觀市場上,雷丁更選錯了賽道。據方正證券在研報中指出,截至 2022 年上半年,微型車的市場滲透率接近 100%,幾近飽和,雷丁想要推自己的三款車型,難上加難。

                  據數據顯示,雷丁芒果只在2021年的銷量表現不錯,達到了3.04萬輛,但在宏光MINI EV超過42萬輛的戰績之下,還是小巫見了大巫。

                  而且,進入到了2022年后,雷丁芒果的銷量更出現了后勁不足的狀態,2022年1-11月,其銷量僅為1.79萬輛,只有2021年銷量的六成左右,而且2021年雷丁芒果實際在售時間,也僅有9個月而已。

                  本來,價低走量的微型車就是雷丁新能源戰略的主要路線,但芒果車型的月均銷量千余輛的成績,實在無法支撐起雷丁龐大的運營成本,而且低毛利率之下,雷丁賣不動、賺不多的困境,越走越深,直接導致了自己負面新聞纏身。

                  03.
                  從28萬到1000輛,32億不夠花

                  據媒體報道,雷丁汽車獲得的32億元A輪融資,由濰坊市濰城西部投資發展集團領投,省市國有資本、產業和民營資本跟投,資金將主要用于整車產品研發、營銷投入、渠道支持拓展、生產能力建設等與雷丁主營業務經營及拓展相關事宜。

                  成立十四年后,雷丁在年收入近120億的輝煌過后,開始為錢發愁。據報道,因為資金吃緊,僅僅在 11 月份,雷丁汽車就收到包括被執行、法院糾紛、股權出質等在內的 16 條風險提示,資金鏈緊張程度可見一斑。

                  而在更早之前,就已經有媒體報道,陸續有經銷商爆出雷丁汽車在收到全款后不發車,已有一年之久,累計金額高達 2000 萬元,并引發了對雷丁資金鏈出現嚴重問題、甚至破產的負面傳聞。

                  對于雷丁出現這種資金難以為繼的局面,有分析認為,這是雷丁自身運營矛盾所導致的。由于雷丁早期主營低速電動車,在當下的新能源賽道下明顯積累不足,為了快速完成技術積累,雷丁耗巨資收購秦星汽車和野馬汽車,但是增加了企業規模和運營成本后,并沒有得到相應的產出,成為了雷丁的新能源之痛。

                  另外,產品沒有技術支撐,就贏得不了消費者,就無法得到營收和品牌塑造,加之雷丁長期以來的低端品牌形象,對產品附加值的貢獻十分有限,這就更加劇了雷丁的經營困境。而為了解決這樣的困境,更需要雷丁持續加大研發投入,打破技術壁壘,而此舉的核心條件,恰恰就取決于雷丁當下的命門:錢。

                  這就像是雷丁的環形悖論,沒錢還要投入,投入還沒產出,產出還看不到收益,沒有收益就不能繼續維持成本運營,而一系列惡果之下,雷丁就只能選擇拖欠經銷商款項,讓自己處于輿論的風口浪尖。

                  正是在這種背景下,雷丁已經從輝煌時的28萬年銷量走向了月不足千輛的悲慘境地,而此時的32億融資,更像是雷丁的救命錢,在處處都需要花費的新能源賽道,32億到底夠不夠花,成為了業界對雷丁關注的焦點。

                  而且,更給雷丁敲響警鐘的是,隨著碳酸鋰等動力電池原材料成本的持續上漲,雷丁的運營壓力勢必進一步增大,而雷丁深耕的微型車賽道,就連年銷已經超過48萬輛的龍頭五菱宏光的利潤才僅有2%-3%之間,雷丁旗下的眾多微型車能否熬過賽道寒冬,都是考驗雷丁生死的關鍵時刻。

                  從這個角度看,雷丁的32億救命錢,真是怎么花都不夠花了。

                  參考資料:
                  1.《雷丁有難,濰坊支援》,汽車公社
                  2.《雷丁轉型,九死一生》,探客出行


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